A ver quién es el guapo que a estas alturas es capaz de renegar oficialmente de los conceptos y paradigmas ligados a la calidad en la empresa. Nadie en su sano juicio lo hará. Pero resulta que quizás yo no esté en mi sano juicio, así que vamos a probar.
La experiencia
Hace unos días abrió Lidl un nuevo establecimiento en nuestra localidad. Ya contábamos con 3 supermercados Mercadona, un Supersol y un Aldi además, claro está de los comercios tradicionales. A menos de 5 km existe una tienda Lidl, otra de Aldi y una relativamente grande de la cadena Dia. No se puede decir que nos falten supermercados, ¿no? Aldi y Supersol tienen bastante menos éxito que Mercadona por lo que he podido experimentar en nuestra localidad. Los establecimientos de Mercadona se encuentran siempre más llenos que los de la competencia. Bueno, se encontraban.
La apertura del nuevo Lidl ha superado mis expectativas: está siempre lleno. El aparcamiento no baja del 80% de ocupación, las cajas a reventar y las colas bastante pobladas. He visitado el establecimiento varias veces a varias horas y casi siempre igual. Hoy, sin embargo, he vuelto a Mercadona. Así estaba:
Es la novedad
La explicación que todos dan: es la novedad. Y efectivamente, creo que esa es la explicación. Lidl no es una cadena de supermercados que supere en calidad a Mercadona de tal manera que un establecimiento de Lidl pueda acabar con el reinado de los tres ya existentes de Mercadona.
La nueva situación no se debe, con casi total seguridad, a cuestiones relativas a la calidad, situación, horarios, precios,… Aunque cada una de las marcas destaca sobre la otra en varios aspectos, no creo que éstos sean tan relevantes como para producir por sí mismos este vuelco. De haber sido así, la superficie de Lidl en el pueblo contiguo tendría mucho más éxito que el que tiene en la actualidad.
La calidad es aburrida
Nuevos productos a los que los habitantes de nuestro pueblo no están habituados, nuevas formas, nuevos colores…
Y, ¿por qué ese repentino interés por la novedad? Desde mi punto de vista por lo siguiente: Mercadona ofrece productos con una muy buena relación calidad/precio. Sin embargo, la oferta es limitada en surtido. Si compro lejía allí, compraré la misma lejía ahora que dentro de 10 años. ¡10 años con el mismo envase de lejía amarillo en mi carrito de la compra! Las galletas, estupendas y aburridísimas. Los lácteos, muy buenos, pero siempre los mismos. Los quesos igual. Sí, quizás en alguna de mis visitas aparezca un producto nuevo, unas patatas para tortilla ya cocinadas, un nuevo sabor de refresco… Pero no es ni mucho menos suficiente. Cuando compro pan de molde de Mercadona, ya sé qué voy a obtener a cambio: un perfecto y aburridísimo pan de molde.
Lild no es muy distinto en este aspecto. Pocas marcas, pocas opciones, surtido variado pero reducido. Si la situación hubiera sido la contraria (tres Lidl y un nuevo Mercadona), se habría producido, con casi total seguridad, el mismo efecto.
Los clientes
En épocas de crisis los clientes tienden a contraer el gasto y, mientras exigen más por el precio que pagan, están dispuestos a pagar menos por cualidades extra. Esto ha hecho que muchas superficies comerciales hayan reaccionado reduciendo las marcas presentes en los lineales y concentrando sus esfuerzos en promover productos que satisfagan a los usuarios (alta relación calidad/precio).
Esta actitud les ha llevado a ser presas de los clientes y, cuando alguien pretende satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, corre el riesgo de convertirse en plenamente predecible y profundamente aburrido.
Lo comentaba con un amigo hace unos días: Toyota, una estupenda marca de coches que destaca por su fiabilidad. Lo mejor que alguien puede decir de su Toyota es… que no se estropea. Probad, preguntad a algún propietario. Si lo mejor que puede ofrecerte tu marca favorita es un producto que cumple exactamente con lo que quieres, que no se estropea, esta marca tiene un grave problema: es convierte en una marca predecible y aburrida, que no proporcionará una experiencia completa. Es paradójico, pero a medio plazo, ocurre.
La calidad es aburrida (otra vez)
Pero no es sólo aburrida para los clientes: la calidad es aburrida para la empresa. Normalmente suele implicar un gran papeleo asociado y un departamento que toca las narices a todos los demás sin dejar que cada uno haga lo que debe. Admitámoslo, es lo más habitual salvo honrosas excepciones.
En este caso esto se debe a la mala interpretación por parte de la empresa del concepto de calidad.
Soluciones
Ambas situaciones tienen solución pero no es sencilla. Implica cambiar. Y los cambios son complicados en la empresa.
Sin embargo, seguir una línea de pensamiento equivocada puede llevar a la empresa al desastre o, por lo menos, a situaciones lejanas a donde querría estar. Merece la pena intentarlo.
¡No permitas que la calidad arruine a tu empresa!
