Vamos a hacer algo injusto hoy: comparar dos empresas que, en principio, deberían ser incomparables.
Se puede pensar que no sería justo comparar IKEA, gran multinacional con miles de millones de euros en facturación con la Cooperativa del Tresillo, empresa local mucho más humilde. Pero lo cierto es que depende de qué comparemos y cómo lo hagamos.
El origen de esta comparación está en dos folletos publicitarios que llegaron a casa a la vez, uno de cada empresa.
Seremos constructivos: vamos a intentar ver qué diferencia realmente una empresa de otra a la hora de comunicarse con sus clientes.
Quién es IKEA
IKEA es una empresa de origen sueco afincada en Holanda -por temas fiscales, podemos imaginar-, fundada en 1943 por Ingvar Kamprad. En la actualidad cuenta con 338 tiendas en 40 países y 154.000 empleados. Las ventas ascienden a 27.500 M€ y el número de visitas a sus tiendas se estima en 776 millones. Estos datos son de 2012. Se dedica a ofrecer muebles para el hogar y otros usos con un buen diseño y funcionalidad a precios sustancialmente inferiores a los de la competencia. Recordemos el concepto de calidad.
Quién es la Cooperativa del Tresillo
Por otra parte, la Cooperativa del Tresillo está asociada a Círculo Muebles, que cuenta con 70 tiendas en España dedicadas a la decoración. Sus propuestas son personalizadas y pretenden dar respuesta a todas nuestras necesidades de decoración. En Málaga el equipo está formado por unas 9 personas y cuentan con una tienda.
Dos empresas dedicadas al mobiliario de hogar pero muy diferentes, tanto en concepto como en formas.
Vamos a lo que vamos
Aquí podéis comparar los folletos de IKEA con los de Cooperativa del Tresillo.
Ambas empresas presentan un folleto equivalente a 16 cuartillas, IKEA en formato cuartilla y la Cooperativa en formato A4.
Se nota que ambas empresas han puesto empeño en hacer las cosas bien, cada una a su manera y con diferente resultado. La cuestión es que uno de los dos folletos fue guardado para leerlo con detenimiento y el otro ni siquiera tuvo la oportunidad de ser abierto pues lo tiramos nada más llegar. ¿Averiguáis cuál es cada uno?
¿Por qué?
Comparaciones injustas, ¿o no?
Hay muchas razones:
- El diseño: la fotografía, composición, tipo de papel, etc.
- La marca: IKEA frente a la Cooperativa del Tresillo.
- La campaña publicitaria en su conjunto: en IKEA el folleto es una de las expresiones de dicha campaña, antes de que salga, ya están publicitando sus productos.
- Los medios de los que dispone IKEA, que son infinitamente mayores que el de la Cooperativa del Tresillo.
Sin embargo, considero que la principal causa es el interés, las expectativas que se ponen en el folleto que acabo de recibir. Cuando recibimos el folleto de IKEA sabemos que nos va a interesar:
- Encontraremos productos que nos interesen, el surtido es amplio y siempre hay algo que te atrae.
- Los precios son asequibles, el rango de precios en el folleto es elevado y, aunque no dispongamos de un gran presupuesto para gastar este mes, siempre habrá algo que podamos permitirnos.
- IKEA no es una tienda de muebles únicamente: es una experiencia que comienza cuando se recibe el catálogo y termina cuando acabas de montar los muebles que compras. El folleto de IKEA está orientado a esto, no a vendernos una cama.
Sin embargo, en el caso de la Cooperativa del Tresillo, sabemos que no nos va a interesar:
- Sé que no me va a interesar nada de lo que pongan porque no necesito un tresillo. Quizás vendan otra cosa, pero si se llaman así… blanco y en botella.
- Lo más barato no baja de los 100€, un colchón frente a los 0,99€ de unas velas en IKEA.
- No presentan una experiencia: presentan una tienda de muebles. No necesito muebles ahora, luego no me interesa lo que me tengan que contar.
Reflexionemos
El folleto de la Cooperativa del Tresillo es útil únicamente para aquellos receptores que estén pensando en comprar un tresillo. Está muy limitado en mercado y en tiempo. No atrae a los restantes potenciales clientes porque, aunque dispongan de un buen surtido, es difícil que lleguen a averiguarlo.
La Cooperativa del Tresillo tiene potencial suficiente, sin embargo poca gente llega a saberlo en comparación con IKEA, aunque nos limitemos al área local.
¿Por qué la Cooperativa del Tresillo no puede tener una publicidad como la de IKEA? ¿Qué puede hacer la Cooperativa del Tresillo para evitar esto?
Agradecimientos: a todos aquellos que, offline, han aportado su visión del asunto, incluso siendo ingenieros.
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