Los clientes no están esperando en el “mercado” que lleguemos nosotros con nuestros maravillosos productos y servicios. Los clientes actúan, buscan soclución a sus problemas y necesidades. A esto se le llama “cadena de actividad de los clientes” – Customer-Activity Chain en inglés, que suena mejor.
La cadena de actividad puede resumirse de muchas maneras, entre ellas la que propuso Sandra Vandermerwe sin complicarse demasiado:
- Pre-compra
- Compra
- Post-compra
La cadena de actividad representa una secuencia lógica de actividades que dirigen a los clientes a obtener algo definido y que atañe a un segmento de clientes que se mueven en un metamercado.
Un metamercado es una extensión de la definición de mercado que abarca aquellas actividades que están relacionadas con el mercado inicial. Un ejemplo: el mercado del automóvil. Su metamercado incluye a las aseguradoras, los proveedores de vehículos nuevos, de ocasión, talleres, etc.
Conocer este ciclo da la oportunidad de crear servicios que lo completen, complementen o acompañen al cliente en su devenir diario. Una vez que se sabe cómo pululan los clientes por el mundo, se pueden desarrollar productos y servicios para satisfacer sus necesidades.
Se puede desarrollar una matriz que resuma las posibilidades de crecimiento para las empresas que compiten en el metamercado que visita el cliente. Algo así como:
- Expansión temporal: servicios que añaden nuevas actividades a la cadena de actividad primaria
- Expansión espacial: servicios que añaden nuevas actividades a cadenas de actividad adyacentes
- Reconfiguración temporal: servicios que cambian la estructura de las actividades en una cadena primaria
- Reconfiguración espacial: servicios que cambian la estructura de las actividades de una cadena adyacente
Expansión temporal
Consiste en la creación de servicios que se prestan antes, durante o después de la compra en sí del producto principal. Un ejemplo: el asesoramiento en el diseño -previo- de un sistema de estanterías para un almacén de distribución de alimentos.
Expansión espacial
Consiste en ofrecer servicios que no están en la cadena de actividad principal pero sí pueden estar en la adyacente.
Un ejemplo: una compañía de fabricación de vehículos que ofrece un servicio de localización de vehículos robados.
Reconfiguración temporal
Consiste en mover la frontera entre lo que hace la empresa y lo que hacen sus clientes.
Un ejemplo: IKEA, que trasfiere a los clientes el transporte y montaje a cambio de una reducción de precio. En el caso de relaciones B2B -de empresa a empresa- el proveedor puede asumir, por ejemplo, la gestión de la cadena de suministro del cliente.
Reconfiguración espacial
Ocurre cuando una empresa que ya está presente en una cadena de actividad, hace acto de presencia en una cadena de actividad adyacente.
Un ejemplo: Una empresa de venta y distribución de material de papelería para oficinas que decide ofrecer el servicio de impresión y diseño de imagen corporativa.
Reflexionemos
Existen muchas formas de configurar nuestra presencia en el mercado. Incluso en mercados que se supone estables e invariantes durante décadas. Sin embargo, casi siempre es posible incrementar el crecimiento en dichos mercados. Quizás este sea un buen esquema mental para pensar en nuevas formas de solucionar los problemas a nuestros clientes. ¡Ánimo!
Referencias: podéis obtener un buen análisis de cómo crecer ofreciendo servicios aquí.
¡Síguenos!