Ser simpático, amable y educado es un buen comienzo cuando tratas con un posible nuevo cliente. Ofrecerle un trocito de sandía a tus niños y aprenderse sus nombres para ganarse su simpatía, es ir un poquito más allá.
El coste de adquisición de los clientes
Cuando se buscan nuevos clientes es interesante tener en cuenta precisamente el coste de adquisición de los clientes. Una vez conocido, es fácil averiguar si las actividades que se han hecho para alcanzar a esos nuevos clientes han salido rentables o no. Si el coste de adquisición de los clientes es superior al beneficio que estos han producido en nuestra empresa, es hora de cambiar de táctica y reducir dicho coste o ampliar los beneficios. Es tan obvio que da hasta cosilla escribirlo.
Sin embargo, pocas empresas evalúan este coste realmente y continúan tratando de adquirir nuevos clientes usando tácticas que no son rentables. O quizás sí. ¿Quién lo sabe?
Los costes de adquisición de los clientes se calculan de muchas maneras posibles. Una de ellas es tener una lista de todos los costes en los que se ha incurrido para obtener una cantidad determinada de clientes durante un tiempo. Normalmente este estudio va asociado a una nueva acción comercial o a algo que evaluar.
Si tratamos de captar clientes a través de un anuncio en una web que dirige a dichos clientes a una página donde enviarnos un email, los costes podrían ser:
- Coste de colocar la publicidad
- Coste de creación de esa página web (si es que no existía antes)
- Coste del tiempo dedicado por una persona a leer y procesar la información recibida por email
- Coste de las acciones que se lleven a cabo a continuación: una llamada de teléfono, con el tiempo dedicado por el operador
- Coste del envío postal de la documentación que solicite
- Coste del feedback para asegurarnos de que la información ha llegado
¡Ya tenemos los costes de adquisición de los clientes!
Esto lo dividimos por el número real de clientes nuevos que hemos adquirido y… ¡voilà! Eso nos ha costado cada cliente. Ahora sólo tenemos que compararlo con el margen que dicho cliente nos ha dejado en la compra. Si el cliente es repetitivo, habrá que incluir las sucesivas compras, claro.
El comercio tradicional
Estas son las cosas que el comercio tradicional debe usar para diferenciarse: el trato no ya humano, sino cercano y personalizado. Conocer los nombres de tus clientes, de sus hijos y tener una buena atención es difícil para las grandes multinacionales, las grandes franquicias y empresas.
Es difícil para ellas por muchas cuestiones:
- Sus clientes se cuentan por miles/millones
- Sus empleados rotan con frecuencia
- Las motivación de sus empleados no siempre es la máxima
- El compromiso del empleado tampoco es, digamos, máximo
- El servicio debe ser estándar y está muy procedimentado
Obviamente siempre hay excepciones, pero se suele tender a esto… ¡por ahora! Pero, aunque quisieran cambiar, por su gran inercia, el resultado podría demorarse o incluso no llegar a producirse.
El comercio tradicional tiene, frente a estos, grandes ventajas en este aspecto:
- Menos clientes, más fácil recordarlos, incluso sin CRM
- Empleados más estables
- Muchas veces los propios dueños están al mando
- La motivación y compromiso de los dueños es difícil de superar
- La empresa es pequeña y puede se flexible
- Los cambios se propagan rápido
Hay que hacer números
En la empresa hay que hacer números. No dejarse dominar por ellos, pero sí hacer algunos números que permitan ver cómo va la cosa en cada momento y qué hay que corregir o cambiar.
En nuestro caso:
1.- ¿Cuánto costó ser amable y educado? Cero
2.- ¿Cuánto costó aprenderse los nombres de los niños? Cero
3.- ¿Cuánto costó el trocito de sandía? Cero coma uno
Coste de adquisición de éste cliente: Cero coma uno
Rentabilidad: De ir a comprar 3 melocotones a gastarnos 13€ en fruta y verdura.
¿Se puede hacer mejor?