En un post antiguo hablábamos de la dificultad de realizar encuestas de satisfacción al cliente que fueran representativas y que aportaran información completa y veraz sobre la que basar la toma futura de decisiones. Alguno de vosotros ha podido pensar, tras leerlo, que hay que abandonar las encuestas y dejarse de tonterías. Muchas empresas actúan así. Aunque parezca que no. ¿Acaso lo parece siquiera?
Encuestas de satisfacción, ¿dejamos de hacerlas?
Todo lo contrario: hay que hacerlas y hacerlas bien. Precisamente para poder analizar y tomar decisiones basadas en hechos objetivos y contrastables. Que luego estas decisiones sean adecuadas o acertadas ya es otro cantar, pero lo que está claro es que si se toman decisiones basadas en información incompleta, errónea o parcial, la probabilidad de acertar con ellas será mucho más pequeña.
Consideraciones a tener en cuenta
Primero
Hay que saber qué se quiere averiguar de los clientes. Parece una tontería, pero es importante. No es lo mismo conocer la satisfacción del cliente con nuestro producto que con la experiencia que le hemos aportado. No es lo mismo saber si estaba satisfecho en el momento de la compra o un mes después. No es lo mismo averiguar si el trato que recibió le dejó satisfecho o fue el servicio que recibió. Hay que aclararse.
Segundo
No se puede averiguar todo. Aunque se quiera. Los clientes no están ahí para rellenar interminables encuestas. Se cansan y la dejan a medias o la terminan con respuestas al azar para terminar rápido. Encuestas cortas, concisas.
Tercero
Ambigüedad: hay que reducirla al mínimo. Se trata de que el que conteste la encuesta esté entendiendo más o menos lo mismo que el que la ha confeccionado. Un ejemplo:
Esta encuesta apareció al visitar una web. Había que puntuar el grado de satisfacción en cada una de las categorías mostradas. ¿Alguien me explica qué significa «Seguridad», «Efectividad», «Navegación»? Estoy completamente seguro de que mi madre interpreta cosas completamente diferentes de las que yo pienso. Esta encuesta pertenece a la web de una gigantesca multinacional del sector de la comunicaciones.
Contrasta las preguntas, plantéaselas a gente de tu entorno, de tu empresa, prueba a ver qué interpretan ellos. Te sorprenderás de lo diferente que puede llegar a pensar cada individuo.
Reduce las puntuaciones al mínimo. ¿Cómo puede saber alguien si está satisfecho al 78% o al 43%? Bien, mal, regular suele ser suficiente en la mayoría de los casos.
Cuarto
Fija los criterios: ¿cuántas encuestas necesitas para tener datos fiables? ¿Quién será el público objetivo de la encuesta? Da oportunidad a los clientes a expresar lo que realmente quieren decirte, no falsees las preguntas para evitar malas respuestas.
Quinto
Interpreta con imparcialidad, sé valiente. A veces las respuestas no gustan. Pero, outliers aparte, la realidad es la que es. Hacer una encuesta para vanagloriarnos de lo buenos que somos es una grandísima pérdida de tiempo que, además, puede conducirnos a decisiones absurdas.
Conclusiones
Son sólo unas pinceladas, que esto no pretende ser una guía sobre como hacer encuestas de satisfacción perfectas, ¡tened cuidado!
¡Animaos y contadnos vuestras experiencias con las encuestas!
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