Clientes frente a no clientes. Es importante conocer a tus clientes pero también es importante conocer a tus no clientes. Ten en cuenta que, con casi total seguridad, los no clientes son muchos más que los clientes.
Conocer por qué te compran los que ya lo hacen es de suma importancia. Pero conocer por qué no te compran los que no lo hacen puede llegar a ser, incluso, hasta más importante.
El uso de encuestas de satisfacción, bien hechas, puede suponer un gran conocimiento de los actuales clientes y facilitar la creación de planes de acción para mejorar las relaciones con ellos.
Sin embargo, pocas empresas realizan encuestas de satisfacción a sus no clientes. Entre otras cosas porque ¿cómo se hace eso?
Alternativas: la reputación online
Hasta hace muy poco, conocer la opinión de los no clientes era muy complejo. Estudios de mercado, encuestas indiscriminadas… complicado. Y más para una PYME.
Sin embargo, hoy en día las cosas han cambiado y existen algunas alternativas para hacerse una idea de por qué los no clientes no nos compran.
Un buen indicador y accesible a casi cualquier PYME en la actualidad es la reputación online.
Reputación online
Su propio nombre indica lo que es: la imagen percibida por los clientes/usuarios/personas de la empresa desde el punto de vista del ciberespacio.
La diferencia con respecto a la reputación como tal es que ésta se produce online y esto implica algunos matices.
La interacción online se produce fundamentalmente de manera multimedia: por escrito o a través de medios audiovisuales. Que alguien decida hacer una crítica positiva o negativa implica una gran voluntariedad. Es mucho más fácil poner verde a una empresa durante el desayuno que sentarse delante del ordenador, ir a una web y escribir algún comentario.
Por otra parte, cualquiera, niños de 10 años, comentaristas ocasionales, trolls o incluso tu competencia, puede estar influyendo sobre tu reputación.
¿Y dónde busco mi reputación online? ¿Eso dónde está?
En muchos sitios y en ninguna parte a la vez. Según el sector hay webs que recopilan críticas sobre productos o servicios por sectores: turismo, informática, aparatos electrónicos, apps,…
Las redes sociales son otra fuente inagotable de información. No sólo las más conocidas, ojo.
Incluso las propias tiendas online permiten en muchos casos introducir comentarios sobre los productos que se venden a través de su plataforma. Comprar un producto y poder ver qué opina de él otra gente que lo ha adquirido antes es muy valorado por el comprador online.
La propia web de la empresa, bien gestionada, puede ser fuente de información apropiada.
El ciudadano online
Internet está lleno de gente rara. Y hay que ser consciente de ello. No se puede hacer caso a cualquiera ni a cualquier crítica, no se puede dar crédito a cada comentario y no se puede rebatir cada una de las intervenciones.
Hay que tomarse las cosas con sensatez y realismo y actuar cuando sea necesario y de la mejor manera posible.
Los community managers
Ahora están de moda. Y lo estarán aún más. Antes era el posicionamiento de tu empresa en los buscadores. Ahora ya no sólo importa el posicionamiento sino el cómo se posicione. Si tu hotel sale el primero en las búsquedas de Google cuando se busca «pensión» o si al buscar tu tienda en tu buscador favorito lo primero que aparece es que eres un estafador, es mejor no aparecer entre los primeros.
La gestión de la reputación online implica que la persona que se dedique a ello tendrá que tener una formación muy acorde con el puesto. Y no sólo a nivel técnico, que también.
Esta persona debe ser capaz de lidiar con situaciones de verdadero conflicto y gestionarlas de manera que impacten de la mejor manera posible en la imagen de la empresa. Además debe tener el poder suficiente como para tomar decisiones que realmente resuelvan problemas. Para ello debe conocer a su empresa de manera profunda y saber hasta dónde llegar. Hay que ser comedido y no dejarse llevar.
Armonizar las expectativas del cliente con la oferta de valor de la empresa no es algo sencillo ni mucho menos.
Seguro que tuviste en cuenta estas cosas a la hora de elegir community manager.
Conclusiones
Esto ya está pasando, lo quieras o no. De nada sirve quejarse, sino más bien hay que gestionarlo. Quizás piensas que tu empresa se libra por ser demasiado pequeña o poco influyente para que nadie la conozca online y dedique tiempo a criticarla. En ese caso, también tienes un problema.
Pero lo mejor es que se puede aprovechar esta nueva situación para obtener un buen beneficio propio: conocer qué piensan de ti gente a la que ni siquiera se le ha preguntado ofrece una visión de tu empresa que hasta ahora era muy complicado de obtener.
¡Aprovecha!
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Me acuerdo de un caso curioso, aunque me faltan detalles.
Una empresa hacía un descuento a sus clientes si hacían un comentario positivo en internet sobre el producto que habían comprado.
Cuando los «no clientes» se enteraron hubo revuelo en la red y esto generó una imagen negativa sobre la empresa.